Para Filipe Russo, coordenador de comunicação e marketing do Piaget e diretor editorial da revista, o desafio atual das organizações já não passa por comunicar mais, mas por comunicar melhor. Numa altura em que “nunca se produziu tanta comunicação e, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil construir atenção, memória e relevância”, defende que um projeto editorial permite criar património de marca e estabelecer uma relação mais consistente com os públicos, em vez de depender exclusivamente da lógica efémera das campanhas ou das redes sociais.
Nesta entrevista à Marketeer, Filipe Russo explica de que forma a revista se tornou uma extensão natural do processo de rebranding do Piaget e reflete sobre o crescente papel das marcas enquanto media owners. Ao longo da conversa, aborda ainda a importância do content marketing na construção de confiança, o equilíbrio entre conteúdos de interesse editorial e comunicação institucional, bem como os desafios que as instituições de ensino superior enfrentam para se diferenciarem num mercado cada vez mais competitivo.
Na sua perspetiva, a comunicação deixou de ser apenas uma ferramenta de promoção para assumir um papel estratégico na construção da experiência de marca. “A publicidade compra visibilidade; o conteúdo conquista relevância“, resume, defendendo que a reputação se constrói através da acumulação consistente de conteúdos, experiências e sinais de confiança muito antes do momento em que um potencial estudante toma a decisão de escolher uma instituição de ensino.
O Piaget decidiu criar uma revista numa altura em que algumas organizações estão a reduzir investimentos em conteúdos próprios. Porque é que acreditaram que este era o momento certo para lançar uma revista?
Porque estamos a viver um paradoxo: nunca se produziu tanta comunicação e, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil construir atenção, memória e relevância. Publica-se muito, mas permanece pouco. Grande parte da comunicação é rápida, fragmentada e dependente dos algoritmos das plataformas.
Quando desenhámos esta estratégia, entendi que o Piaget precisava de um espaço editorial próprio, com continuidade e profundidade. Não para acrescentar mais ruído, mas para escolher, contextualizar e valorizar aquilo que merece permanecer. Temos pessoas, conhecimento, projetos e histórias que não podem ficar reduzidos a uma publicação de redes sociais ou à duração de uma campanha.
As organizações que dependem apenas da publicidade e das plataformas estão, de certa forma, sempre a recomeçar do zero. Um projeto editorial permite construir património, reputação e uma relação mais consistente com os públicos.
Por isso, não vejo a revista como um regresso a um formato do passado. Vejo-a como uma plataforma contemporânea, que pode articular texto, imagem, vídeo, redes sociais, relações públicas e outros formatos digitais.
Em que medida a Revista Piaget é uma consequência direta do rebranding realizado em 2025?
É uma consequência direta, mas é sobretudo uma forma de dar consistência ao rebranding. Uma mudança de marca não pode ficar limitada a um logótipo, a uma paleta cromática ou a uma nova assinatura. Isso é apenas a parte mais visível. Um rebranding com verdadeiro impacto obriga a rever o posicionamento, a linguagem, a arquitetura da comunicação e a forma como a organização se relaciona com os seus públicos.
Na estratégia que desenvolvemos, percebemos que não bastava apresentar uma identidade mais clara e transversal. Era necessário criar canais que sustentassem essa transformação e lhe dessem expressão ao longo do tempo. A Revista Piaget é um desses canais.
A identidade visual torna uma marca reconhecível. Mas são os conteúdos, a experiência e a coerência que a tornam relevante.
O que sentiram que faltava na comunicação do Piaget para justificar a criação de uma publicação própria?
Faltava-nos um espaço capaz de representar a verdadeira dimensão do Piaget e de ligar uma organização geograficamente ampla e humanamente muito diversa.
Estamos presentes em cinco países e, em Portugal, temos quatro campi. Falamos de vários milhares de estudantes, docentes, investigadores, colaboradores, antigos estudantes, parceiros e entidades com as quais nos relacionamos regularmente.
Numa organização desta dimensão, muita da atividade desenvolvida num campus, numa escola, num projeto ou num país não chega naturalmente ao conhecimento de toda a comunidade. Cada pessoa conhece, muitas vezes, apenas a realidade que lhe está mais próxima. Sem um espaço transversal, uma parte importante do que a instituição faz fica dispersa ou simplesmente invisível.
A revista funciona, por isso, como um ponto de encontro e como uma compilação editorial de algumas das atividades, pessoas, projetos e temas que consideramos mais relevantes em cada momento. Não queremos transformar a publicação num inventário de tudo o que acontece. Comunicar mais não significa comunicar melhor. O valor está em selecionar, hierarquizar e dar significado.
E aquilo que aproxima internamente a comunidade também projeta a instituição para fora. A revista ajuda-nos a tornar visíveis a dimensão, a diversidade e o impacto do Piaget junto de públicos que, de outra forma, conheceriam apenas uma pequena parte da organização.
Dizem que a revista é mais do que uma publicação institucional. O que distingue, na prática, um projeto de content marketing de uma revista corporativa tradicional?
A diferença começa na pergunta que orienta o projeto. Uma publicação corporativa tradicional tende a perguntar: ‘O que queremos dizer sobre a instituição?’. Um projeto de content marketing deve começar por perguntar: ‘O que tem verdadeiro interesse para quem nos lê?’. Parece uma alteração pequena, mas muda toda a lógica editorial.
A Revista Piaget não foi criada para funcionar como um catálogo de realizações internas. Procuramos abordar temas com relevância social, científica, educativa e cultural, envolvendo pessoas do Piaget, mas também parceiros, especialistas e personalidades externas.
O Piaget está naturalmente presente, mas não precisa de ocupar sempre o centro da narrativa. Em muitos casos, o seu papel é criar o espaço, reunir as pessoas certas e facilitar a circulação de conhecimento.
O melhor conteúdo de marca não é o que repete permanentemente o nome da marca. É o que torna essa marca relevante pela utilidade, pela inteligência e pela qualidade do que oferece.
O content marketing está a substituir parte da publicidade institucional?
Está a ocupar um espaço cada vez mais importante, mas não deve ser visto como um substituto integral da publicidade. São ferramentas diferentes e complementares.
A publicidade gera alcance, apresenta uma oferta e pode provocar uma ação num determinado momento. O conteúdo explica, aprofunda, cria confiança e constrói uma relação ao longo do tempo. Numa formulação simples: a publicidade compra visibilidade; o conteúdo conquista relevância.
No ensino superior, esta distinção é particularmente importante. Escolher uma instituição não é uma decisão impulsiva. Envolve confiança, reputação, identificação e uma expectativa de futuro.
Uma campanha pode levar um candidato até à marca. Mas são os conteúdos, as pessoas, a experiência e a coerência da comunicação que o ajudam a decidir se aquela instituição faz sentido para ele. A publicidade atua sobre o momento; o conteúdo trabalha a perceção que antecede esse momento.
Como encontram o equilíbrio entre comunicar a instituição e produzir conteúdos que tenham verdadeiro interesse editorial?
Esse equilíbrio começa antes da escrita, na escolha dos temas e das pessoas. Procuramos que cada edição dialogue com questões relevantes para além da vida interna do Piaget. A instituição surge através do conhecimento dos seus docentes, do percurso dos estudantes, dos projetos que desenvolve e das relações que estabelece com a sociedade. Não precisamos de forçar a marca em todas as páginas para que a revista contribua para a sua notoriedade.
Também integramos vozes externas e perspetivas diferentes. Isso aumenta a qualidade editorial e evita que a publicação se torne autorreferencial.
O critério que procuro aplicar é muito simples: o conteúdo deve continuar a ser interessante para alguém que ainda não tenha qualquer relação com o Piaget. Quando o interesse desaparece sem a presença da marca, provavelmente não estamos perante um bom conteúdo; estamos apenas perante promoção disfarçada.
Que vantagens tem produzir conteúdos próprios em vez de depender exclusivamente da cobertura dos media tradicionais?
Os meios de comunicação continuam a ser fundamentais e têm um papel que as marcas não devem procurar substituir. Têm independência editorial, credibilidade própria e uma relação específica com os seus públicos.
Mas trabalham, naturalmente, segundo as suas agendas, critérios e limitações de espaço e tempo. Ao produzirmos conteúdos próprios, podemos aprofundar temas, acompanhar projetos por mais tempo e dar visibilidade a pessoas ou iniciativas que dificilmente caberiam numa peça jornalística mais breve.
Construímos também um património editorial que pode ser recuperado e transformado em diferentes formatos. Uma entrevista pode originar conteúdos para redes sociais, vídeo, áudio, debates, propostas aos media ou novas oportunidades institucionais.
A produção própria não deve fechar uma organização sobre si mesma. Deve criar melhores temas, melhores fontes e melhores oportunidades para o diálogo com os jornalistas. Quando é bem trabalhado, o conteúdo próprio não compete com os media; alimenta a relação com os media.
Há também um risco de excesso de comunicação produzida pelas próprias instituições/marcas? Como se evita que um projeto destes seja percecionado apenas como autopromoção?
Esse risco existe e não vale a pena fingir o contrário. Uma marca não transforma comunicação institucional em jornalismo apenas porque cria uma publicação com bom design ou utiliza uma linguagem editorial. A credibilidade exige consistência, diversidade de fontes, qualidade na preparação dos temas e capacidade para resistir à tentação de transformar cada página numa peça promocional.
Procuramos evitar uma linguagem permanentemente celebratória, dar espaço a percursos reais e abordar assuntos que não estejam diretamente ligados à promoção de um curso ou a uma campanha. Nem tudo precisa de terminar numa chamada à ação comercial.
As marcas perdem credibilidade quando tentam ocupar sempre o centro da conversa. Ganham relevância quando demonstram que sabem escutar, selecionar temas importantes e criar espaço para outras vozes.
O leitor percebe rapidamente quando um conteúdo foi criado para lhe dar alguma coisa e quando foi criado apenas para lhe vender alguma coisa.
Já conseguem estabelecer uma relação entre este projeto editorial e indicadores como notoriedade, reputação ou atração de novos estudantes?
A revista é ainda um projeto recente e seria pouco rigoroso afirmar que uma edição, isoladamente, é responsável pela entrada de novos estudantes.
O impacto de um projeto editorial também não deve ser avaliado apenas pelo último clique ou pelo preenchimento imediato de um formulário. Acompanhamos a leitura dos conteúdos, o tempo de permanência, as partilhas, o tráfego gerado, a reutilização editorial, as referências externas e as oportunidades de comunicação que cada edição cria.
Interessa-nos igualmente perceber se a revista torna o Piaget mais compreensível. Uma organização pode ter dimensão, qualidade e impacto e, ainda assim, não conseguir traduzir essas características de forma clara para os seus públicos.
Na atração de estudantes, a revista faz parte de um percurso mais amplo. Um candidato pode conhecer o Piaget através de uma campanha, formar uma opinião através de uma entrevista e apenas mais tarde pedir informações sobre um curso. A reputação raramente nasce de um único contacto. Constrói-se pela acumulação de sinais coerentes.
O ensino superior tornou-se muito mais competitivo nos últimos anos. A comunicação passou a ser um fator de diferenciação entre instituições?
Sem dúvida. A qualidade académica continua a ser o elemento essencial, mas a qualidade que não é compreendida, demonstrada ou tornada visível corre o risco de não ser reconhecida.
O ensino superior tornou-se mais competitivo e muitas instituições apresentam cursos, instalações e propostas que, vistas de fora, parecem semelhantes. Nesse contexto, a comunicação passou a ter um papel decisivo na diferenciação.
Mas comunicação não é apenas publicidade. É posicionamento, clareza, experiência de contacto, capacidade de resposta, reputação e coerência entre aquilo que a instituição promete e aquilo que efetivamente entrega.
Há instituições academicamente muito relevantes que são comunicacionalmente quase invisíveis. E há outras que comunicam intensamente, mas sem uma identidade clara. A comunicação deixou de ser uma função meramente operacional ou um departamento de suporte. Passou a fazer parte da estratégia e da própria experiência do estudante.
Hoje um potencial aluno escolhe também uma universidade pela forma como esta comunica e pela narrativa que constrói sobre si própria?
Escolhe pela forma como a instituição comunica, mas sobretudo pela confiança que essa comunicação consegue gerar. Um estudante não escolhe apenas um plano de estudos. Escolhe um ambiente, uma comunidade, uma experiência e uma determinada expectativa de futuro. A comunicação ajuda-o a perceber se aquela instituição o compreende, se é transparente, se responde às suas dúvidas e se ele consegue imaginar-se naquele espaço.
Uma narrativa forte não significa inventar uma história mais atraente. Significa conseguir traduzir, de forma clara, aquilo que a instituição realmente é.
Quando a comunicação é genérica, mesmo uma boa instituição pode tornar-se indistinguível. Quando é coerente, verdadeira e humana, reduz a distância entre a realidade da organização e a perceção dos candidatos.
Hoje, a experiência de um estudante começa muito antes de entrar num campus. Começa na primeira pesquisa, no primeiro conteúdo que encontra e na primeira resposta que recebe.
Que erros continuam a cometer muitas instituições de ensino na forma como comunicam com as novas gerações?
O primeiro grande erro é confundir comunicação com divulgação. Publicar notícias, anunciar cursos e lançar campanhas não significa, por si só, que exista uma estratégia de comunicação.
Outro erro é confundir proximidade com a tentativa de imitar a linguagem dos jovens. Os jovens não esperam necessariamente que uma instituição fale como eles. Esperam que os compreenda, que seja clara, transparente, rápida e útil.
Vejo também instituições que comunicam apenas quando precisam de candidaturas. Isso transforma a relação com os públicos numa sucessão de pedidos comerciais. A reputação não se constrói durante uma campanha. Constrói-se antes de ela começar.
Existe ainda uma tendência para falar excessivamente de edifícios, números e características institucionais, sem explicar o impacto concreto que esses elementos têm na vida do estudante.
As novas gerações identificam rapidamente uma comunicação artificial. Não procuram perfeição institucional. Procuram coerência entre o discurso, a experiência e a realidade.
Como imagina a evolução da Revista Piaget nos próximos dois ou três anos?
Imagino a Revista Piaget como uma plataforma editorial cada vez mais sólida, reconhecível e integrada no ecossistema de comunicação da instituição.
A evolução deverá passar por mais conteúdos multimédia, entrevistas em vídeo, formatos de áudio, dossiers temáticos e uma ligação ainda mais forte às redes sociais, aos eventos e às relações com os meios de comunicação.
Queremos também envolver progressivamente mais estudantes, docentes, investigadores, antigos estudantes, parceiros e personalidades externas. Mas não queremos crescer apenas em quantidade. A massificação não é um objetivo. Queremos aumentar a qualidade, a diversidade dos temas e a capacidade de gerar conversas para além dos nossos canais.
Gostaria que a revista fosse cada vez mais reconhecida como um espaço de reflexão sobre educação, ciência, cultura, sociedade e futuro.
O verdadeiro sucesso será alcançado quando alguém procurar a Revista Piaget não apenas por pertencer ao Piaget, mas porque sabe que vai encontrar conteúdos relevantes, credíveis e capazes de acrescentar alguma coisa ao debate público.
